日本における分散型メディア成功の可能性 - 株式会社オプティマイザー

第2回の研究では海外キュレーションメディアについて深堀をしました。現在人気のキュレーションメディアである「Buzz Feed」と、「Upworthy」の2サイトの特徴と戦略を研究です。両サイトは互いに別の戦略を取っていますが、ネイティブ広告との相性がよく収益の大半を占めています。結局のところ基本的なマネタイズモデルは広告モデルであり、日本と変わりはありませんでした。そんな中、自社サイトを持たず、コンテンツを直接各SNSに配信する「分散型メディア」が新たなメディアの形として注目されていることがわかりました。実際に「Nowthis」という新興メディアがそれを実践し、「データ販売モデル」を新たなマネタイズ手法として検討しています。この海外の動きについて日本ではまだ見受けられないため、今回の研究で日本のキュレーションメディアでの成功の可能性を検証します。

ポイントはそのサイトへの「流入のしかた」

分散型メディアが有効であるためには、そのサイトへの「流入のしかた」がポイントです。分散型メディアが成立を考えるにあたり必要な要素は、主要トラフィックにあります。もし、SNSメインであるならば、「わざわざ自社サイトを持って、SNSから自社サイトへ集客するのではなく、SNSに配信するコンテンツを各SNSに合わせて最適化する方が合理的である」という考えが基になっています。つまり、「ユーザーを自店へ集客するのではなく、ユーザーが多く集まるところへ自分が出向き、出店する」というわけです。よって、日本の各キュレーションメディアの流入トラフィックを解析することで、分散型メディアとして向いているか、そうでないかを判断していきます。その前段として日本における情報取集とメディア活用の傾向について触れることにします。

ブレインネットプレスによれば、20代以上のスマートフォンユーザーで毎日インターネット検索をするユーザーは70%以上で、約40％は毎日5回以上検索しているとしています。（下図参照）

【スマートフォンでの検索の頻度】

また、スマホで活用する機能・アプリを、インターネット検索／ブラウザのお気に入り／ニュース・キュレーションアプリ／SNSアプリなど7つに分けて、目的・シーン別の活用度を調査では、「知らないことを調べる」際にまずインターネット検索を選択するユーザーは92.9％と、ほぼ全員が検索をします。そのほか、「友人・知人と交流する」以外はインターネット検索が1位となっています。ニュースのチェックやショッピングの目的でも、半数以上のユーザーがインターネット検索を選択しています。（下図参照）

【目的・シーン別の活用度】

実際にアクセスするWebサイト数も、インターネット検索がトップである。ユーザーが能動的に情報を取りたいとき、検索を超えるソリューションが無いのが現状です。やはり検索による流入があらゆる点で多数を占めていることが伺えます。（下図参照）

【1日にアクセスするWebサイトの数】

さらに、検索はユーザー行動のきっかけにもなっています。インターネット検索、SNSアプリ、ニュース／キュレーションアプリに焦点を当て、1週間にアクセスしたWebサイトのうち、内容を記憶している／シェアした／具体的行動（商品購入、資料請求、問い合わせなど）のきっかけになったコンテンツの数については、3つの指標すべてで検索が1位となっています。検索によるWebサイトへの流入数自体が多いため、当然の結果ではあるが、検索はWebサイト閲覧だけでなく、ユーザーの行動にも影響を与えていることが考えられます。

【WEBサイトへの流入別のユーザー行動】

では、コンテンツ1本あたりの影響力についてはどうでしょうか？検索でアクセスしたコンテンツと、SNSでアクセスしたコンテンツでは、ユーザーへのインパクトに違いはないのでしょうか？　

検索、SNSアプリ、ニュース・キュレーションアプリのそれぞれを利用しているユーザーが、1週間以内にアクセスしたコンテンツのうち、

①記憶率＝内容を覚えているコンテンツの割合
②シェア率＝SNSでシェアしたコンテンツの割合
③アクション率＝商品購入や資料請求、問い合わせなど具体的な行動のきっかけになったコンテンツの割合

として、スマホユーザーを対象に検証した場合、すべての指標で、「SNS」がトップとなっています。（下図参照）SNS経由のコンテンツでシェア率が高いのは、当然であるが、記憶率とアクション率でも、2位の検索を僅差で上回っています。ユーザーがSNSで知ったコンテンツは内容が記憶によく残り、何か具体的な行動のきっかけにもなりやすいということです。これは分散型メディアにとって有益な結果。同じコンテンツでもSNSで出稿することによって、ユーザーの記憶に残りやすいのであれば、SNSでの配信に重きを置き最適化させる意味があるからです。

【流入元でみた記憶率／シェア率／アクション率】

以上のデータとその他の要素も含めて、検索とSNS、キュレーションの特性をまとめると…

検索が依然として強力だとはいえ、コンテンツを届ける手段は増え続けています。複数のアプローチをうまく使いこなすのがベストではあるが、検索エンジンの最大の弱みはWeb上にコンテンツを準備し、ユーザーの検索ニーズに応える「待ち」の戦術ということにあります。対して、SNSやキュレーションメディアは、こちらからはたらきかける「攻め」の戦術としての強みがあります。SNSが「攻め」と「拡散」の性格を持ち合わせ、ユーザーにとってのインフラになりつつある中で、分散型メディアの存在も今後増えていくことは大いに有り得ます。（下図参照）

日本のキュレーションメディアのトラフィック分析結果

ここまで日本市場全体の情報取集とメディア活用の傾向について触れました。ここからは、現在人気の各キュレーションメディアを分析していきます。以下がその概要です。

①分析方法
SimilarWeb（無料版）の利用

②分析項目
I. 基本情報
II. トラフィックソース
III. SNSソース
IV. 考察

③対象サイト
NEVERまとめ
Gunosy
Antenna
MERY
Nanapi
NewsPicks

NEVERまとめ

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察
月間訪問者数が約7100万と圧倒的に多いです。検索による流入が77％とであることから、ユーザーが「NEVERまとめ」という指名検索をしていると考えられます。キュレーションメディアの先駆者としての知名度や、取り扱うコンテンツの幅が多岐にわたっていることで多くのユーザーを流入させていると考えます。
そして何よりSNSの流入についてTwitterが多いことがポイントです。今回調べたキュレーションメディアの中で、唯一のTwitterが多いメディアです。ここから推測されることはNEVERまとめの形式がTwitterとの親和性が高いということ。どういうことか？NEVERまとめのまとめ方が複数サイトから必要な情報の内容を簡潔な一文で表記している点、つまり、ユーザーはNEVERまとめであれば時間をかけずして、興味あるコンテンツを見つけ出し、その場ですぐにツイートが出来るということです。そして、リツイートする人も同様にNEVERまとめによって内容が簡潔にわかります。要するに、NEVERまとめは「ツイートネタの提供元としてのニーズ」を満たしているのです。Twitterの特徴はFacebookと違って、投稿までの時間が速いことにあります。Facebookは自分に起こった出来事を写真等添えて投稿するため、ユーザーはある程度時間をかけて投稿しています。その一方、Twitterはまさに「つぶやき」であって、その時に思ったことをすぐにつぶやけることに意味があって、投稿内容を考える時間をかけません。このように、内容の信憑性は別にしてNEVERまとめの「簡潔さ」が、Twitterからの流入数をトップにさせています。

Gunosy

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察

キュレーションメディアの中でも多くのユーザー数を抱えている理由は、やはり新聞型にある。ニュースは誰もが必要とする消費財であるため、ターゲットを選ばびません。スマートニュースに次いで、ニュースアプリの先駆け的なGunosyはやはり流入のしかたも直接流入が一番多いです。多くのユーザーの中にニュースを得るためのサイト／アプリ＝Gunosyが定着している証拠です。また、メールからの流入が2番目に多いことも特徴的です。新聞は毎日読む習慣的なものです。メールもまた習慣的に確認するものでる。同じ習慣をもつ2つの親和性によって、メールからの流入数がが多くなるのでしょう。

Antenna

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察

Antennaは雑誌型キュレーションメディアの代表です。10月1日、アプリの全面リニューアルを実施。併せて、ユーザーの嗜好に合わせてページのカスタマイズを可能にするなどアプリそのものの機能強化という方針転換を図りました。欲しい情報に関するキーワード、ジャンルなどを登録しておくと、その記事が配信されるたびにマイリストに蓄えられます。また位置情報を活用することで、地域情報をスムーズに獲得できる機能も加わえました。

価値ある情報にたどり着くためには、そもそもプールされている記事に価値がなければ意味がありません。そこでAntennaは、「ユーザーが欲しい情報を提供しているメディア」を絞り込みました。リニューアルに合わせて提携メディア数（音楽会社などのコンテンツパートナーを除く）を約400から約250に削減。具体的には「ハフィントンポスト」「TABI LABO」などの最新記事は、アンテナに表示されなくなりました。Antennaに表示されなくなったのは、「本質的に自分たちで（取り上げる記事の対象を直接）取材していないメディア」（グライダーアソシエイツの杉本哲哉社長）が配信している記事。他サイトで流行っている記事の主要部分をコピーすることで記事を量産したり、元記事にある広告への誘導を主目的として記事を配信したりしているようなメディアです。

この2～3年で台頭してきたSmartNews、Gunosyなど多くのキュレーションメディアは、さまざまなウェブメディアと提携し、記事を受け入れてきました。それはコンテンツの充実によるユーザー数の獲得をするためです。立ち上げ当初であれば、どんなサイトであろうとも「質よりも量を重んじる」ことは仕方がない。しかし、レッドオーシャン状態となり生き残りが難しくなると「質」を重んじることは当然です。今回のアンテナの決断は、明確にその流れを切り替えました。

MERY

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察
女性向け総合キュレーションメディア1位のMERYは身近ですぐに生活に取り入れられるような情報がきちんと提供されています。このメディアの女性ユーザーのニーズとしては、珍しい情報などを知るのではなく、生活にちょっと役に立つ情報を求めています。そんなユーザーのニーズに応えられるよう、身近ですぐに生活に取り入れられるような情報がきちんと提供されています。また、女性に関する総合的なまとめをしていることで、ホライズタルに近いバーティカルメディアである。当然ユーザー数も幅広く許容しています。アパレル・ファッション雑貨・コスメなど、MERYに公式ブランドとして登録しているブランドの商品を紹介し、欲しいと思った読者のニーズに応えられるようECサイトまでの導線を設けています。MERYはユーザーにとってもメジャーなキュレーションメディアであるため、広告モデルでの収益が大半です。

Nanapi

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察
NanapiもMERYと同様に生活の知恵やノウハウを提供する総合キュレーションメディアです。コンテンツのジャンルやカテゴリーは幅広くホライズタルメディアといっても良い。幅広いコンテンツ数ではあるが、ニュースではないところがNanapiの戦略のポイントです。つまり、時間と共に価値が薄れていく「消費財」ではなくて、読めば読むほど自分の教養につながる資本財型のキュレーションメディアであることで、リピーターや固定ユーザーの流入が見込まれます。また、SNSでは2番目にはてなブックマークからの流入が多いのもポイントです。これはNanapiが生活の知識や、こういう時どうするなどのノウハウをブックマークするユーザーが多いからではないかと考えます。

NewsPicks

I. 基本情報

II. トラフィックソース

III. SNSソース

IV. 考察

バーティカルメディアの典型であるNewsPicksは、ユーザーの滞在数や閲覧数が多いです。これは領域特化しているから。コンテンツの内容が専門的で濃いことが、NewsPicksの主要マネタイズモデルでもある課金モデルを成功させています。良質な記事を提供してすることはユーザーの支持を得てエンゲージメントの高まりにつながっていることがグラフからも見ることができます。

分析結果のまとめ

以上が6つのキュレーションメディアの流入に関する分析結果と考察です。これをまとめてみる下表のようになりました。

【キュレーションメディアのマトリクス】

注目すべきところはNewsPicks。NewsPicksはあくまでこの6サイトの中だけではありますが、他の5サイトに比べサイト閲覧時間・平均ページ閲覧数・SNS順位が一番良いです。そして、NewsPicksとGunosyの2サイトは直接流入が一番多く、どちらもSNS流入の順位が比較的に上位です。このように、エンゲージメントの高いメディアは、自社サイト以外の各SNSページでも同様にユーザーからチェックされているのでしょう。NewsPicksの戦略タイプである「専門誌型戦略」が分散型メディアへの可能性が見受けられる結果となりました。この結果から次回は他の専門誌戦略をとるキュレーションメディアについても同様の結果が得られるか検証する必要があると認識しました。日本は特徴として専門特化したキュレーションメディアが多いので、分散型メディアの条件を満たすメディアは実は多いかもしれません。

結論

日本で分散型メディアとして成功するキュレーションメディアのポイント

①バーティカルメディア（専門誌型戦略）

まだ仮説ではあるが今回のトラフィック解析を通じて、NewsPicksという専門誌戦略を取るキュレーションメディアが分散型メディアとしてなり得る可能性が見えました。NewsPicksは経済・ビジネスに特化したバーティカルメディアです。では、なぜバーティカルメディアは直接・SNSによる流入が多いのでしょうか？それは固定ユーザーによるユーザー形成と、固定ユーザーは次にも述べるエンゲージメントレベルが高い集団であるからです。つまり、NewsPicksのユーザーはコンテンツが見たくて定期的に訪れている質の高いお客様ということです。質が高い＝ブックマークやSNSでのフォローやお気に入り登録をしている可能性が高いです。ゆえに、直接・SNS流入が多いのです。仮にSNS流入割合以上に、SNS簡潔で当該キュレーションメディアのコンテンツを見ている場合が多ければ分散型メディアとして配信する方が適当かもしれません。

②高いエンゲージメント

NewsPicksは訪問者数は少なくともエンゲージメントが高いため、メディアとしての価値をユーザーに提供できていると言えます。それを仕示す根拠として他の5サイトに比べサイト閲覧時間・平均ページ閲覧数・SNS順位が一番良く、直帰率も2番目に良いことが数字として表れているからです。このように、エンゲージメントが高いと、HPも含めSNSでの当該キュレーションメディアのコンテンツや最新記事のチェックが行われている可能性が高いです。それにより、SNSからの流入割合が高くなるのではないでしょうか。ただ、当該キュレーションメディアのHPが好きで楽しみとして訪れているユーザーにとっては、分散型メディアによる脱自社サイト化がかえって離脱の原因にになりかねません。なので、必ずしもSNSからの流入が多いから自社サイトは無くし、SNSで最適化させ完結させてしまおうという考えは極端かもしれないのです。ようするに、SNS流入のユーザーがどういう気持ちで流入しているかが鍵となります。面倒と感じているユーザーにとっては分散型メディアが、情報取得の起点がSNSであって、そのキュレーションサイト目当てで流入しているユーザーにとっては適さないということです。

③自社サイトへのSNS・直接流入の割合が全体の多数を占める

これは分散型メディアにとって最低限必要な条件とも言えますが、第2回の研究で日本がSNS流入の割合において世界で一番低い結果から考えると、この2つの割合が高いキュレーションメディアは日本市場では特殊なメディアです。一方で、日本ユーザーは情報取得をキュレーションメディアやSNSなど多岐にわたって使い分けている傾向もあります。SNSで情報を取得するためのメディアとしてポジションを確立するために、脱自社サイト化し分散型メディアに転じる選択肢も有りではないだでしょうか。なお、直接流入に関してはブックマークなどをしているリピーター・固定ユーザーであるため、「そのサイトが好き」だから利用しているという場合が考えられます。脱自社サイト化によってユーザー離れの危険性は懸念点となります。

オプティマイザーでの考察

オプティマイザーで分散型メディアを運用する場合についてですが、まずはFacebookでのコンテンツ配信を活発にして、訪問者の獲得をすることです。理由として、自社サイトへの流入についてはまだまだ認知度が低いから。その一方、Facebookでのプロモーションによって徐々にではあるがオプティマイザーに対するアクション数（いいね！など）が増えてきています。その点から、Facebookでの活発な情報発信を今後ソリューションチームとしても進めていかねばいけません。

現在のメインは、PPC広告による認知度の底上げとインバウンド数の増加という「ペイドメディア」としての性格が強いです。しかし、今後は生活者からの評判や信用などを得るための「アーンドメディア」として進化していかねばいけません。つまり、生活者にとっての情報取得の「場所」を各SNSで提供するのです。これすなわち、分散型メディアの目指すところでもあります。では具体的にどんなコンテンツをSNS上で配信すべきか？全社ですすめているこのR&Dは、まさにアーンドメディアとしてのFacebookページに進化させることができるコンテンツです。これに加えて、新電力に向けてのあれこれを紹介する記事「新電力塾（仮称）」や、自由放題ビジネスフォンにまつわる「ビジネスフォンの今（仮称）」、その他マーケティング理論を定期配信することがさらなるコンテンツの充実に繋がる。特に新電力のページに対しては「いいね！」して下さっている方も増えています。オプティマイザーからのさらなる有益な情報提供をしないのは大きな課題です。

よって、まずはFacebookにおけるコンテンツの活発配信を経て、ユーザー数の獲得とブランディングしていきます。そこから各SNSにも順次横展開していくことで、将来的には分散型メディアによるオプティマイザーの認知とブランディングを加速させることができるでしょう。今後SNSは確実にインフラになります。つまり、分散型メディアの成功は期待できます。既に確立されたキュレーションメディアの分散型メディア化は難しいのが現状である中、認知度がまだないことが分散型メディアになるオプティマイザーにとっての強みになるかもしれません。

次回への取り組み

次回は他にもある日本のバーティカルメディアを対象に、今回と同じようにトラフィック分析を行います。NewsPicksと同じ・それ以上のSNSからの流入経路をが多いバーティカルメディアを見つけることで、バーティカルメディアが本当に分散型メディアとしての機能を果たすことが出来るか検証。結果が仮説に反するようであれば、分散型メディアになり得る新たな特徴やポイントを結論付けます。